Телесмотрение
Телевидение остается одним из самых популярных средств доставки видеоконтента, хотя с каждым годом его популярность падает во всем мире. За прошедший год количество зрителей во Франции и Нидерландах сократилось на 22% и 36% соответственно, в Китае аудитория телеканалов потеряла почти четверть. Тем временем в России реже включать телевизор стали только 7% зрителей, а три четверти населения смотрят его хотя бы раз в день.
Аудитория, которую теряют телеканалы, — это молодые жители крупных городов, предпочитающие жесткой сетке вещания нелинейный просмотр в интернете. Телевизору они отводят меньше всего времени, и каждая следующая группа, если делить десятками лет, смотрит в день на час меньше предыдущей.
Количество часов, которые в среднем проводят телезрители у экранов
Еще одна группа, которая отказывается от ТВ, — это руководители, их заместители, начальники высшего звена и люди с доходом выше среднего. Традиционно их относят к категории лайт-вьюеров (light TV viewers), которые включают телевизор от 1 до 3 раз в неделю. В отличие от хард-вьюеров (hard TV viewers), они охотнее переключаются между разными медиаканалами.
Недавно мы провели глобальное исследование «Жизнь в мультиэкранном мире». Если говорить о традиционном эфирном телевидении, то все больше зрителей отвлекаются на свои гаджеты во время просмотра ТВ — 69% в возрасте 25-55. Среди молодежи, которая смотрит ТВ реже, процент еще выше — 76% для группы 18-35. Это говорит о том, что телевизор зачастую работает фоном и, с точки зрения рекламы, необходимо искать более эффективные способы коммуникации через спецпроекты и позиционирование.
Аудитория телепередач
в цифровом пространстве
Для многих российских пользователей просмотр телевизионного контента в интернете уже стал альтернативой классическому вечеру у экрана. Это связано не только с распространением переносных устройств, улучшением качества мобильного интернета, но и с тем, что в онлайне значительно удобнее находить именно тот контент, который интересен пользователям.
В то время как средний возраст телезрителя растет и сегодня приблизился к цифре 40+, более половины аудитории Яндекс.Эфира — это люди от 25 до 44 лет. Для большинства из них важно не фоновое смотрение, а поиск конкретных передач на интересные темы.
Самый востребованный контент у аудитории Яндекс.Эфира
18-34
юмор, реалити-шоу, музыкальные видео
35-44
познавательные видео, новости, кино и сериалы
По данным исследования «Яндекса», в 2018 году 70% пользователей назвали главной причиной просмотра ТВ онлайн свободу от эфирной сетки каналов. Еще треть пользователей отмечает, что предпочитают эту платформу в интернете, потому что там меньше рекламы.
Кроме того, более половины зрителей среди основных преимуществ онлайн-площадок упомянули возможность ставить видео на паузу, пользоваться перемоткой, смотреть видео где угодно (в кровати, в дороге, на работе).
Мы видим следующие тенденции потребления видеоконтента в зависимости от формата. Кино или спортивные трансляции: с друзьями, перед самым большим экраном, который только можно найти. Сериалы: запоем, по несколько серий, в одиночестве или вдвоем, подойдет и небольшой экран. Короткие видео в ленте социальных сетей — то, что происходит здесь и сейчас и уже вряд ли будет интересно позже, — с мобильного телефона. С точки зрения модели потребления видео, следует признать и тот факт, что сетки вещания теряют актуальность — человек не будет жертвовать своим расписанием в угоду программе передач. Хотя и тут есть исключения, например, футбольный матч интереснее смотреть в прямой трансляции.
Два пика просмотров телевизионного контента в интернете приходятся на утренние и вечерние часы. Можно предположить, что видео сопровождает сборы на работу и помогает проснуться, — его включают за завтраком, в дороге. Вечером количество просмотров почти в 2,5 раза превышает среднесуточное.
Когда смотрят Яндекс.Эфир на разных устройствах
Пользовательская активность в сравнении со средним для этого типа устройств
Онлайн-видео
По опубликованным в 2017 году данным Mediascope, 85% интернет-пользователей, живущих в крупных городах, регулярно смотрят видео на стационарных компьютерах и 71% — на планшетах и смартфонах. Если еще недавно социальные сети были неоспоримыми лидерами — на них пользователи тратили больше всего времени, — то сегодня онлайн-видео может сравниться с ними по показателям.
Количество пользователей онлайн-кинотеатров выросло всего за три года более чем вдвое (с 17,9 млн до 39,6 млн).
В ближайшей перспективе видеопотребление онлайн растет и будет продолжать расти. В первую очередь в mobile и приложениях для Smart TV, что приведет к изменению структуры распространения такого контента. Очевидно, что растет подписка, причем нишевая. Телевидение же остается основным мастером по созданию качественного видеоконтента, хотя и смотрят этот контент чаще онлайн. Ждем с нетерпением появления сильного российского производителя контента, аналога Netflix — многие заявляют о подобных амбициях.
Российский рынок легальных видеосервисов (в млрд руб. без НДС) 2014-2018
Источник: J’son & Partners consulting
Еще год назад для многих пользователей предпочтительной моделью оставался бесплатный просмотр контента с рекламой, им пользовались 83%. О готовности перейти на платную модель заявляли 71% респондентов, но в действительности арендовали фильмы или сериалы только 38%, а платную подписку оформляли 3% пользователей.
Завоевывают популярность различного рода подписки на лицензионный контент — приложения для мобильных устройств, онлайн-кинотеатры и медиатеки в интернете и для Smart TV. Растет популярность блогерских проектов, предлагающих абсолютно разный видеоконтент: от интервью и шоу, наподобие телевизионных, до различного UGС — обзоры, обучающие видео, лайфхаки, DIY [Do It Yourself — «сделай сам», — ТАСС] и т. д. Очевидно и то, что потребление видеоконтента все больше отличается по различным возрастным и социальным группам, а также по интересам. Медиаагентствам для эффективного планирования рекламных кампаний особенно актуально держать руку на пульсе изменяющейся реальности.
Изменения видеосмотрения в первую очередь влияют на дистрибьютеров — видеохостинги, платформы видеосмотрения, сэйлз-хаусы. Динамика кому-то идет на пользу, для кого-то, наоборот, становится губительной — тут все зависит от того, в какой «форме» игрок. Последние годы стали для многих вещей первыми: первый провал нескольких крупных видеохостингов и сэйлз-хаусов, первые успехи международных компаний на рынке видео в России, первые и точно не последние взлеты технологических платформ. При этом провайдерам контента такие изменения однозначно на пользу, так как пользователь идет за ним в любую среду, цифровую или нет. Могу привести в пример контентную политику и успехи канала ТНТ. Их программы набирают самые высокие рейтинги на молодежную целевую аудиторию в ТВ, в интернете у них невероятно востребованный контент, в социальных сетях у их звезд больше всего подписчиков, участники программ ТНТ собирают концертные залы и даже интервью с ними в прессе приносят читателей — вот хороший пример кросс-медиа успеха в XXI веке.
Поколение цифровых аборигенов
Современные дети все раньше учатся пользоваться интернетом и видеохостингами, образуя поколение digital native — «цифровых аборигенов», которые не знали мир без интернета. В крупных городах, где население превышает 100 тыс. человек, интернетом пользуются все дети в возрасте от 8 до 11 лет. У двух третей из них есть собственный гаджет для выхода в сеть, а значит, они могут сами выбирать, что смотреть, и не зависеть от родителей.
Все это приводит нас к простому выводу: аудитория — особенно молодая — следует за контентом и предпочитает самостоятельно выбирать, что и где смотреть. Поэтому главный тренд, который следует принять во внимание, заключается в том, что зритель уже довольно давно мыслит форматом «видео», а не «ТВ, видеосервисы или Netflix».
Основной практикой для детей 12-17 лет остаются развлечения в формате мультимедиа: 86% смотрят видео, 74% играют онлайн, 68% смотрят картинки.
Миллениалы, или поколение Y, которым сегодня исполнилось от 18 до 34 лет, активнее других тратят деньги на опыт и впечатления, чем на материальные объекты, 71% из них считают эмоциональный опыт главным в жизни.
Так, недавнее исследование агрегатора оценок и обзоров видеоконтента Rotten Tomatoes показало, что отличительной особенностью миллениалов стала подписка на сервис Netflix, специализирующийся на стриминге сериалов.
Поколение Z, или постмиллениалы, которым сегодня меньше 18 лет, идут еще дальше. Среди них доля тех, кто предпочитает опыт покупке вещей, составляет 97%. В этой реальности такие недорогие развлечения, как кино и сериалы, быстро вырываются в лидеры индустрии.
Видеореклама
Видео в диджитал остается самым быстрорастущим сегментом рекламы на протяжении последних нескольких лет, по данным исследования IAB Russia. Основными драйверами роста видеорекламы в 2018 году называли персонализацию кампаний, таргетинг видео на точно выбранную целевую аудиторию и появление новых форматов, доступных малому и среднему бизнесу.
С ростом инструментария видеорекламы выросли и бюджеты, которые компании на нее тратят. Только за два прошедших года рекламщики увеличили их долю на 11 п. п., благодаря чему видеореклама стала занимать 5% от бюджетов.
Рекламодатели перераспределяют бюджет на видеорекламу в пользу интернета, потому что она показывает высокую эффективность и позволяет работать на всех этапах воронки продаж. В интернете возможностей работы с аудиторией больше: можно таргетировать видеоролики или продолжать коммуникацию с пользователями за счет интеграции в рекламный ролик кнопок с призывом к действию. В первом случае исключаются переплаты за тех, кому продукт или услуга неинтересны. В последнем — пользователь переходит на лендинг с коммерческим предложением.
Еще одним преимуществом интернета является возможность получать подробную сквозную аналитику эффективности рекламных кампаний и вносить изменения в режиме реального времени. В «Яндексе», например, рекламодатели могут за считанные минуты поменять ролик в кампании, если видят низкую эффективность. В традиционных каналах такое практически невозможно.
Будущее за эксклюзивным контентом
Опыт крупных американских компаний, таких как Netflix и Amazon, показывает, что зрители охотнее всего следуют за оригинальным контентом.
К 2019 году около 30% американцев проводили вечер за сериалами Netflix, а общее количество подписчиков перевалило за 130 млн, увеличившись вдвое всего за год. Рид Хастингс, один из сооснователей Netflix, заявил, что главным конкурентом компании сегодня являются не другие сервисы, а сон — спящие люди не потребляют медиа.
Как показывают отечественные опросы киноманов, 14,6% из них уже жертвуют сном ради сериальных марафонов.
Думаю, что все изменения, которые происходили раньше и происходят сейчас на наших глазах, вращаются вокруг взаимодействия аудитории и производителей контента. К началу 2010-х годов стало очевидно, что молодая аудитория предпочитает потреблять видео в интернете, а телевизор смотрит лишь от случая к случаю (например, когда речь идет о семейном просмотре). Причина подобных изменений состояла в развитии C2C-контента, [Consumer-to-consumer, «от потребителя — к потребителю», — ТАСС] — прежде всего, на видеохостингах. Появились блогеры, предоставляющие более специализированный «полезный» контент вроде видео в стиле «how to», что вызвало спрос на более качественный продукт. Уже после на видеоплатформы приходят журналисты, остро нуждающиеся в молодой аудитории. При этом параллельно развиваются такие сервисы, как Netflix и ivi, которые создают уже полноценный художественный контент. Казалось бы, победа остается за диджитал-платформами, однако, как только на ТВ стали больше прислушиваться к мнению молодой аудитории, создавать продукты, отвечающие ее интересам (хороший пример в этом плане — производство сериалов на ТНТ в последние годы), телевизор вернул себе часть зрителей.
Громкой новостью для рынка стала информация, что «Яндекс» планирует запуск как минимум восьми новых сериалов, в числе которых уже известно о проекте «Министерство» под руководством Александра Цекало и сериале «Водоворот». Кроме того, у компании уже существует опыт успешного запуска собственного новогоднего шоу с блогерами и известными медийными личностями, которое посмотрели миллионы пользователей. Этот опыт показывает, что, несмотря на уже существующий выбор, пользователи все еще ищут альтернативы традиционным развлечениям и следуют за интересным контентом.
Производство оригинального контента имеет смысл не только с точки зрения борьбы за зарегистрированных пользователей. К 2021 году люди по всему миру будут смотреть, вероятно, вдвое больше видео, чем сегодня. По данным компании Cisco, на долю видео придется 82% глобального интернет-трафика.
Что ждет видеоиндустрию в будущем? Люди будут смотреть все больше видео, с каждым годом будет выходить все больше фильмов, сериалов, пользовательских блогов и обзоров, предоставляя до того невиданный выбор. Платформы, которые смогут его предоставить, поддержат вовлеченность зрителей и создадут удобную среду для обмена контентом, победят в марафоне за внимание и лояльность пользователей.
