В 2016 году компания Mazda столкнулась с проблемой: за 2 года продажи автомобилей упали на 49%, а цены на телевизионную рекламу выросли на 25%. Таким образом, стоимость целевого контакта на ТВ выросла почти в 2,5 раза. К тому же результативность рекламных роликов на ТВ снизилась: опрос зрителей показал, что люди с трудом могут отличить рекламу одного автомобиля от другого. Причина — однотипные видео, которые массово выпускались на ТВ в одно и то же время. Чтобы выделиться из общего ряда, повысить узнаваемость бренда и оптимизировать затраты на рекламу, мы решили найти новый формат, который отвечал бы всем этим задачам.
Свой путь мы начали с выбора контента и обратились к материалам зарубежных коллег. Изучив их, мы поняли, что для наших задач использовать готовый контент невозможно: универсального формата для коммуникации с аудиторией в интернете не существует, а для решения брендовых, имиджевых и прямых коммерческих задач нужны разные взаимодействия с клиентами.
На следующем этапе мы задались вопросом: что наши покупатели любят смотреть в интернете? Что они ищут самостоятельно? Ответ пришел очень быстро. Конечно, это сериалы.
Мы набрались смелости и сняли мини-сериал про молодого мужчину, который купил машину Mazda6 и обнаружил, что этот автомобиль наделен интеллектом и умеет разговаривать.
Мы не ожидали, что мини-сериал будет так позитивно воспринят аудиторией. Пользователи оставили большое количество положительных комментариев и лайков в соцсетях, но что обрадовало нас больше всего, — они говорили не столько о сюжете, сколько об автомобиле и его технических свойствах, которые обыгрывались в роликах.
После успешного завершения кампании мы решили проанализировать результаты. Оказалось, что зрители лучше всего досматривают короткие видео, длительность которых не превышает минуты. Кроме того, наличие единой сюжетной линии оказалось сильным ограничением при организации медийной кампании.
В 2017 году в рамках запуска флагманской модели Mazda CX-9 мы решили повторить успешный опыт и сняли серию коротких историй о семье, которая живет в Подмосковье.
При медийном размещении рекламных роликов мы столкнулись сразу с несколькими проблемами. С самого начала стало очевидно, что у нас слишком мало опыта в распространении видео длиннее стандартных 30 секунд. В то же время на рынке не было достаточного количества инструментов для прямых размещений видео такой продолжительности. Поэтому нам пришлось освоить самостоятельную закупку рекламы, чтобы создать максимально прозрачную схему без посредников.
Новый подход позволил нам существенно повысить вовлеченность зрителей в просмотры: длительность видео увеличилась с 20 секунд до минуты, а доля зрителей, досмотревших их до конца, осталась на таком же высоком уровне.
Также нам удалось существенно снизить затраты на размещение: стоимость досмотра одного ролика в рамках нашей последней кампании уменьшилась в 3 раза по сравнению с результатами 2,5-летней давности.
Для оптимизации медийных затрат важно выстроить прозрачную и управляемую систему закупки инвентаря. Но и этого недостаточно. Важно создавать контент, который заинтересует пользователей и выделит бренд среди конкурентов.
Это видео — пример вовлекающего контента, первый из трех этапов рекламной кампании. Тем, кто комментировал первое видео или делился им, показывали ролики из второго этапа — историю о человеке, который нашел работу после стрижки в воскресенье у Марка Бустоса. Таким образом, пользователи могли оценить значимость проекта Марка и проникнуться идеей бренда.
Третий этап заключался в анализе аудитории и поиске идеального момента для взаимодействия с пользователями. Работающие мужчины чаще всего покупают бритвы в понедельник и вторник. Почему? Они возвращаются в офис и делают покупки через десктоп. Когда нужно показать вовлекающее видео, чтобы закрыть сделку к началу недели? Лучшим днем для начала кампании оказалась среда, к субботе пользователи видели чуть больше информации о продукте, а в понедельник, когда они были готовы совершить покупку, им показывали коммерческую рекламу бритвы.
Кампания с Марком Бустосом была очень успешна. За $80 000 удалось сделать видео, которое получило 25 млн просмотров, 155 000 шерингов в социальных сетях, 180 000 лайков и 10 000 комментариев. С помощью небольшой по меркам рекламы суммы Philips удалось доказать, что впечатляющая кампания может быть создана без огромного бюджета при условии качественного контента и глубокого понимания поведения аудитории.
Следующая кампания была рискованной: сотрудники Philips разослали анкеты 4000 пользователей, которые были активны в соцсетях, и выбрали 400 кандидатов, которым бесплатно отправили новый гаджет для бритья — OneBlade. Взамен требовалось создать небольшое видео о том, как им пользоваться. В результате пользователи создали сотни роликов, многие из которых компания использовала для взаимодействия с покупателями.
Результаты кампании превзошли средние значения по рынку: более 70% пользователей оценили видео как запоминающиеся и ассоциировали их с брендом Philips. Только в России количество уникальных пользователей составило 19,7 млн человек.
Эта программа стала основой успеха Philips: компания получила огромное количество последователей на ключевых рынках по всему миру и отличный рейтинг для дальнейшего продвижения пользовательского контента.
Будущее видеорекламы — это персонализированные рекламные кампании, которые не требуют огромных вложений, показывают результат в конкретных цифрах и адресованы точной целевой аудитории.
